The Greatest Movie Ever Sold
I vår inledande diskussion hade vi relativt likadana uppfattningar kring filmen The greatest movie ever sold. Vi tyckte att filmen har en viktig poäng, men att det hade varit svårt för någon som är okänd att genomföra ett liknande projekt, då filmen delvis bygger på det starka personliga varumärke som Morgan Spurlock har fått i och med sina övriga filmer.
Budskapsformulering för varumärken är något som bör innehålla identifikationsmöjligheter, vara konkret och motivera till beteendeförändring (Dahlén & Lange, 2009:467). Det övergripande syftet och budskapsformuleringen i filmen The greatest movie ever sold uppfattar vi är att förklara och öka kunskapen och medvetenheten hos publiken kring produktplacering i filmer och detta implementeras på olika nivåer genom hela filmen.
Vi anser dock att det kan uppfattas som dubbla budskap i filmen, att det delvis handlar om att upplysa allmänheten om produktplacering i filmer, men att det samtidigt ges en “skjuts” till de varumärken som exponeras och implementerar detta på ett övertydligt sätt (varje gång en dryck visas i filmen så är det Pom Wonderful, etc) vilket gör att man identifierar varumärket ofta. Detta valde vi att formulera som en form av “medveten dubbelmoral” i våra diskussioner. Det framhävs fördelar med de olika varumärkena vilket kan motivera till beteendeförändring.
Det visas hela tiden en transparens i filmen kring olika element, till exempel gällande kostnaderna för att varumärken ska få exponeras i filmen eller vilka överenskommelser som görs mellan Morgan och de olika varumärkena.
Positionering går ut på att företaget ska placera sitt varumärke inom sin produktmarknad på ett sätt som gör att konsumenterna förstår vad varumärket står för (Dahlén & Lange, 2009:275). När det kommer till den positionering som själva filmen har formulerar vi det som en upplysande dokumentär som är kunskapsbaserad, inte kunskapsbärande. Filmen visar hur produktplacering går till, istället för att bara berätta om det.
Varje varumärke som är delaktiga i filmen är delaktiga med sina egna varumärkespositioner. Ett bra exempel på det är Pom Wonderful som positionerar sig som nyttiga i relation till andra juicer, med 100% innehåll av granatäpple och gör så även i filmen även fast Morgan själv försöker komma med egna idéer för hur produkterna ska positionera sig i filmens reklamfilmer.
Vad gäller den grafiska identiteten har själva filmen en unik och egen grafisk profil, och Morgan skapar sina egna förutsättningar för hur filmen och marknadsföringen kring den ska utformas, med hjälp av exempelvis reklambyråer. Vi tycker att varje varumärke som deltar i filmen får delta med sina egna respektive grafiska profiler, bland annat med de egna logotyperna. Dessutom finns det ett utbyte mellan filmens profil och varumärkenas profil, till exempel fick Morgan göra reklam på Jet Blue’s flygplan för filmen.
Angående våra egna känslor och attityder till de aktuella varumärkena hade vi generellt en stor okunskap kring dem innan vi såg filmen, med undantag för Mini Cooper (som två av oss tre kände till sedan innan), och har genom filmen bildat oss en uppfattning kring dem. I våra diskussioner hade vi liknande åsikter: att det är relativt okända varumärken som deltar och att de därför behöver exponering. Dessutom uppfattade vi det som att dessa varumärken vinklades i filmen som modiga, kontroversiella, moderna, annorlunda och vi är eniga i påståendet om att varumärkena även kan representera Morgan som person.
Våra ägodelar spelar en central roll i självbilds byggandet, och kan i förlängningen ses som delar av oss själva (Bengtsson & Östberg, 2006:). Dessa ägodelar och varumärken anser vi inte bara är en del av identitetsskapandet och självbyggandet inifrån utan är även en del av det personliga varumärket utifrån sett. Därför tror vi att Morgan har reflekterat över vilka varumärken som han har med i sin film, eftersom det finns sannolikhet att han kan komma att förknippas med dessa varumärken av de som ser filmen.
Den enda stora oenigheten i hela vår diskussion kring den här filmen är att två av oss bildat en negativ uppfattning av varumärket “Maine n’ Tail” eftersom de inte betalat för exponeringen i filmen, medan den tredje av oss ansåg att de är med i filmen av en anledning, och att det bygger på Morgans egna uppfattning kring Maine n’ Tail. Att han gillar dem och därför låter dem vara med i filmen, trots att de inte betalat för det. Vi tror att dessa varumärken skulle kunna uppfattas av andra som ”sell-outs”, eftersom de öppet ”säljer” sina varumärken för exponering i filmen. Däremot kan det vara så att dessa företag, på grund av den okändhet som de innehar, behöver all exponering de kan få och utgår från principen att ”all publicitet är bra publicitet”, även om det innebär att de kan uppfattas som ”sell-outs”.
I vår diskussion kring varumärkenas koppling till omgivande samhälle, kom vi fram till ett antal saker. Bland annat pratar Morgan om Sao Paolo och att de förbjudit utomhusreklam, där handlar det om att Sao Paolo tagit ställning i en fråga som är en del av ett större problem. Morgan lyfter även fram problemet kring att en nyhetskanal sänder 12 minuter nyheter till skolungdomar varje dag men som även innehåller reklampauser. I inslaget från skolan visas det en reklamfilm från varumärket Proactive, som i sin tur porträtteras som en del av det större problemet: att skolungdomar exponeras för reklam i en omgivning som egentligen bör vara fri från reklam.
Vi identifierar inget övergripande varumärkesmotstånd i filmen, det enda som är i närheten av varumärkesmotstånd är negativa kommentarer gentemot varumärken som väljer att inte delta i filmen, exempelvis Volkswagen.