Art & Copy
Filmen Art & copy målar upp reklambranschen som exklusiv. Vi får följa med på en historisk resa genom reklamlandet och gjorda kampanjer från efterkrigstiden till nutid. Budskapet filmen ger är att branschen har utvecklats och att det är av vikt att se tillbaka för att förstå reklambranschens utveckling.
Vi anser att man i budskapsformuleringen framställer en väldigt positiv syn på branschen och de varumärken som behandlas i filmen. Varumärkena i filmen är många men det som är gemensamt för samtliga kampanjer och reklamfilmer är att de alla förmedlar en positiv bild till tittaren. Vi anser att det möjligen saknas en kritisk bild av kampanjerna. Vad hade kunnat göras bättre i dessa? Vilka reklambyråer/kampanjer slog inte igenom? Ett kritiskt perspektiv hade med andra ord gett dokumentären en ny twist och gjort den mer nyanserad.
Som vi tidigare nämnde så porträtteras samtliga varumärken som lyckade, på grund av lyckade kampanjer. Några utmärkande varumärken som figurerar i filmen är Tommy Hilfiger, Volkswagen och Ronald Reagan.
Volkswagen porträtteras som ett varumärke som genomfört en attitydförändring hos en negativt inställd målgrupp. Bilmärket ogillades på grund av sitt tyska ursprung (detta var nära i tid med andra världskriget) och ansågs generellt sett vara fula bilar, men gjordes till ett trendigt och åtråvärt varumärke när man vände på traditionell marknadsföring och istället gjorde kampanjer som låg rätt i tiden och som var unika. Varumärkens position är de associationer som konsumenter har till märket, och baseras på en jämförande bedömning av hur detta märke är likt eller skiljer sig från andra konkurrerande märken (Mårtenson, 2009:88).
Gällande Volkswagen visas det i filmen upp kampanjer där man positionerar Volkswagen som en liten, blygsam bilmodell, och man spelar huvudsakligen på storleksattributet i marknadsföringen och vi tror att målet var att differentiera märket från andra bilmärken på så sätt. Volkswagen anses i filmen ha fått ett stort uppsving tack vare skickligt gjord reklam till rätt målgrupp.
Tommy Hilfiger porträtteras som ett okänt varumärke som i sin marknadsföring positioneras som ett lyxigt designermärke. Marknadsföring som implementerades genom skickliga reklamkampanjer och grafiskt material till rätt målgrupp, och som sedan gjorde att varumärket slog igenom över en natt.
I och med den här kampanjen identifierade vi dock ett visst märkesmotstånd, då kampanjen höjde Hilfiger till samma nivå som bl.a Ralph Lauren. Märkesmotstånd är konsumenters fientlighet mot olika märken som kan eskalera till att bli något stort och ett allvarligt hot mot företaget/organisationen. Hilfiger fick stor kritik från olika grupper av människor som rasade mot att han höjdes till samma nivå som Ralph Lauren m.fl. som tur var så jobbade Hilfiger stenhårt och mötte de förväntningar och krav som ställdes på honom och gjorde hans märke till en succé (Bengtsson & Östberg 2006:112).
President Reagan får även han sina kampanjer gjorda av skickliga konsulter, bland annat “It's a bear in the woods” och “It’s morning again in America” fick stort genomslag. President Reagan gick vinnande ur valet och förstod att det är känslor man måste spela på i reklamens värld. Känslor är en viktig del i all reklam och för konsumenten en av de avgörande faktorerna när ett beslut ska tas. Känslorna som väcktes i Reagans reklam ger minst både en informerande funktion samt en motiverande funktion. Den informerande kan ses som att man konsumenten vill uppnå sina mål snabbt, Reagans reklam spelade på positiva känslor om ett omval av honom gjordes, då skulle nämligen målen (som sattes upp i reklamen) uppnås.
Den motiverande handlar om att känslor gör så att konsumenten närmar sig eller undviker något. I reklamen om björnen som symboliserar Ryssland, ville reklamproducenten spela på känslor av att konsumenten skulle undvika detta genom att rösta på Reagan (Mårtensson 2009:127-128). Idag har vi President Obamba som använt sig av skickliga reklamarbetare för att slå igenom genom bland annat sociala medier, även han är medveten om vikten av känslor i reklam.
Reagans "It's morning again in America".
Reagans "It's morning again in America".
Barack Obama gör ett framträdande hos Jimmy Fallon, ett sätt att nå en yngre målgrupp.
Positioneringen och den grafiska identiteten för de olika varumärkena har i kampanjerna varit väldigt målgruppsanpassade och skickligt designade i rätt kanaler vid rätt tidpunkt. Detta då alla reklamkampanjer som visas i Art & Copy är framgångsrika.
En av reklamerna som uppmärksammades i samhället var reklamen med en mörkhyad tomte från Esquire Magazine. Reklamen fick stor uppståndelse och mediautrymme. Det tyder på att reklamen och marknadsföringen har möjligheten att påverka viktiga debatter i samhället.
Orden “There was a time when people loved marketing” sades i filmen. Detta tyder på att informationsflödet och reklamen har ökat i dagens samhälle. Att man förr älskade reklamen och gärna satt och väntade på den, visar att det var något nytt och spännande. Idag får vi otroligt mycket intryck varje dag med budskap som vill nå fram till oss. Det är med andra ord omöjligt för oss att undvika detta. (Bengtsson & Östberg 2006:5)“We are in the art busisness, when we do it well” sades även, det är med andra ord ett nytt sätt att se på reklamen, som en konstform. Detta märktes bland annat i reklamen för Brainiff International som använde roliga färger för att piffa upp både flygvärdinnor och flygplan.
Familjen Jones
Vi hade inledningsvis liknande uppfattningar om filmens budskap: att alla kan köpas, men samtidigt att varumärketshetsen i dagens samhälle har gått för långt. Vem man är och vill vara återspeglas i de varumärken som man väljer att använda sig av och blir en del av ens identitet (Bengtsson och Östberg, 2006:28).
Samtliga varumärken som exponeras i filmen positioneras som exklusiva och lyxiga, och detta är applicerbart på det som Mårtenson skriver om att nyckeln i positioneringsstrategier är att konsumenterna ska ha en klar bild av vad märket står för inom produktkategorin (Mårtenson, 2009:89). Exempelvis Audi, som i filmen positioneras som ett lyxigt och exklusivt bilmärke. Något som vi tror delvis överensstämmer med den varumärkesposition som Audi har tagit i verkligheten. Även om Audis ambition är att framstå som ett lyxigt bilmärke kan det naturligtvis variera beroende på hur väl positioneringen lyckas.
HTC framställs i filmen som en modern och lyxig telefon med bra funktioner, även detta är något som vi tror överensstämmer med HTC’s positionering i verkligheten. Dahlén och Lange (2009) beskriver att en fördel med produktplacering är s.k. imageöverföring, där produkten som placeras kan associeras till karaktärer som använder produkten, och att dessa karaktärers image i sin tur kan överföras till produkten (Dahlén & Lange, 2009:559). Detta anser vi är direkt överförbart på det faktum att alla andra personer i filmen vill vara som familjen Jones och därför behöver och vill de köpa samma produkter/varumärken som familjen Jones har. Detta återkopplar vi även till det som Bengtsson och Östberg (2006) beskriver om att varumärken och konsumtion är en del av människors identitetsskapande, och att varumärken gör identitetsskapandet mer flexibelt än om det bara hade varit baserat på till exempel yrkesval och utbildning (Bengtsson & Östberg, 2006:59).
Gällande den grafiska identiteten uppfattar vi det som att varumärkena som är med i filmen utformas och exponeras på ett sätt som överensstämmer med den redan befintliga grafiska profilen för dem.
Våra egna känslor och attityder gentemot de varumärkena som exponeras i filmen är oförändrade. Då vi redan kände till varumärkena sedan tidigare. Vi anser också att filmen antagligen får olika genomslag attityder och känslor bland andra. Det kan också skilja sig i olika delar av världen för i USA är det mer tillåtet att härma varandra om man tycker att någon har en snygg tröja så köper man en likadan. Medan det i Sverige är lite mer “jantelag”, att man inte får köpa likadana kläder som någon som man känner har. Ett exempel från filmen är när dottern i familjen använder ett särskilt läppstift vill alla tjejer i hennes klass ha det, och dagen efter när hon kommer till skolan så har nästan alla köpt just det läppstiftet.
Angående porträtterade samhällsproblem i filmen finns det en djupare koppling till vilka konsekvenser som konsumtionshets kan leda till, i filmen begår exempelvis en person självmord på grund av de skulder som han har fått när han köpt exklusiva saker som familjen Jones har. Andra samhällsproblem i mindre skala som porträtteras är “don’t drink and drive” och filmen poängterar exempelvis att det är dumt att köra när man druckit alkohol och visar vad som kan hända då.
Vi har i filmen inte identifierat något märkesmotstånd, med andra ord så anser vi att inga konsumenter i filmen har någon negativ bild av varumärkena som exponeras i filmen mer än att hela filmen reflekterar över konsumtionshetsen i samhället(Bengtsson & Östberg, 2006:105). Detta kan tyda på att hela filmen är ett motstånd mot märken, men samtidigt så exponeras alla som tittar på filmen av de varumärken som visas i filmen. Därför kan det vara svårt att särskilja det huvudsakliga syftet med filmen. Om det är att försöka positionera dessa varumärkens som exklusiva för konsumenten eller att göra konsumenterna uppmärksamma vad denna varumärkeshets kan leda till och att den har gått för långt i dagens samhälle.
The Greatest Movie Ever Sold
I vår inledande diskussion hade vi relativt likadana uppfattningar kring filmen The greatest movie ever sold. Vi tyckte att filmen har en viktig poäng, men att det hade varit svårt för någon som är okänd att genomföra ett liknande projekt, då filmen delvis bygger på det starka personliga varumärke som Morgan Spurlock har fått i och med sina övriga filmer.
Budskapsformulering för varumärken är något som bör innehålla identifikationsmöjligheter, vara konkret och motivera till beteendeförändring (Dahlén & Lange, 2009:467). Det övergripande syftet och budskapsformuleringen i filmen The greatest movie ever sold uppfattar vi är att förklara och öka kunskapen och medvetenheten hos publiken kring produktplacering i filmer och detta implementeras på olika nivåer genom hela filmen.
Vi anser dock att det kan uppfattas som dubbla budskap i filmen, att det delvis handlar om att upplysa allmänheten om produktplacering i filmer, men att det samtidigt ges en “skjuts” till de varumärken som exponeras och implementerar detta på ett övertydligt sätt (varje gång en dryck visas i filmen så är det Pom Wonderful, etc) vilket gör att man identifierar varumärket ofta. Detta valde vi att formulera som en form av “medveten dubbelmoral” i våra diskussioner. Det framhävs fördelar med de olika varumärkena vilket kan motivera till beteendeförändring.
Det visas hela tiden en transparens i filmen kring olika element, till exempel gällande kostnaderna för att varumärken ska få exponeras i filmen eller vilka överenskommelser som görs mellan Morgan och de olika varumärkena.
Positionering går ut på att företaget ska placera sitt varumärke inom sin produktmarknad på ett sätt som gör att konsumenterna förstår vad varumärket står för (Dahlén & Lange, 2009:275). När det kommer till den positionering som själva filmen har formulerar vi det som en upplysande dokumentär som är kunskapsbaserad, inte kunskapsbärande. Filmen visar hur produktplacering går till, istället för att bara berätta om det.
Varje varumärke som är delaktiga i filmen är delaktiga med sina egna varumärkespositioner. Ett bra exempel på det är Pom Wonderful som positionerar sig som nyttiga i relation till andra juicer, med 100% innehåll av granatäpple och gör så även i filmen även fast Morgan själv försöker komma med egna idéer för hur produkterna ska positionera sig i filmens reklamfilmer.
Vad gäller den grafiska identiteten har själva filmen en unik och egen grafisk profil, och Morgan skapar sina egna förutsättningar för hur filmen och marknadsföringen kring den ska utformas, med hjälp av exempelvis reklambyråer. Vi tycker att varje varumärke som deltar i filmen får delta med sina egna respektive grafiska profiler, bland annat med de egna logotyperna. Dessutom finns det ett utbyte mellan filmens profil och varumärkenas profil, till exempel fick Morgan göra reklam på Jet Blue’s flygplan för filmen.
Angående våra egna känslor och attityder till de aktuella varumärkena hade vi generellt en stor okunskap kring dem innan vi såg filmen, med undantag för Mini Cooper (som två av oss tre kände till sedan innan), och har genom filmen bildat oss en uppfattning kring dem. I våra diskussioner hade vi liknande åsikter: att det är relativt okända varumärken som deltar och att de därför behöver exponering. Dessutom uppfattade vi det som att dessa varumärken vinklades i filmen som modiga, kontroversiella, moderna, annorlunda och vi är eniga i påståendet om att varumärkena även kan representera Morgan som person.
Våra ägodelar spelar en central roll i självbilds byggandet, och kan i förlängningen ses som delar av oss själva (Bengtsson & Östberg, 2006:). Dessa ägodelar och varumärken anser vi inte bara är en del av identitetsskapandet och självbyggandet inifrån utan är även en del av det personliga varumärket utifrån sett. Därför tror vi att Morgan har reflekterat över vilka varumärken som han har med i sin film, eftersom det finns sannolikhet att han kan komma att förknippas med dessa varumärken av de som ser filmen.
Den enda stora oenigheten i hela vår diskussion kring den här filmen är att två av oss bildat en negativ uppfattning av varumärket “Maine n’ Tail” eftersom de inte betalat för exponeringen i filmen, medan den tredje av oss ansåg att de är med i filmen av en anledning, och att det bygger på Morgans egna uppfattning kring Maine n’ Tail. Att han gillar dem och därför låter dem vara med i filmen, trots att de inte betalat för det. Vi tror att dessa varumärken skulle kunna uppfattas av andra som ”sell-outs”, eftersom de öppet ”säljer” sina varumärken för exponering i filmen. Däremot kan det vara så att dessa företag, på grund av den okändhet som de innehar, behöver all exponering de kan få och utgår från principen att ”all publicitet är bra publicitet”, även om det innebär att de kan uppfattas som ”sell-outs”.
I vår diskussion kring varumärkenas koppling till omgivande samhälle, kom vi fram till ett antal saker. Bland annat pratar Morgan om Sao Paolo och att de förbjudit utomhusreklam, där handlar det om att Sao Paolo tagit ställning i en fråga som är en del av ett större problem. Morgan lyfter även fram problemet kring att en nyhetskanal sänder 12 minuter nyheter till skolungdomar varje dag men som även innehåller reklampauser. I inslaget från skolan visas det en reklamfilm från varumärket Proactive, som i sin tur porträtteras som en del av det större problemet: att skolungdomar exponeras för reklam i en omgivning som egentligen bör vara fri från reklam.
Vi identifierar inget övergripande varumärkesmotstånd i filmen, det enda som är i närheten av varumärkesmotstånd är negativa kommentarer gentemot varumärken som väljer att inte delta i filmen, exempelvis Volkswagen.
Referenslista
Bengtsson, Anders & Östberg, Jacob, Märken och människor -
Om marknadssymboler som kulturella resurser
Studentlitteratur AB, Lund, 2006
ISBN: 978-91-44-05960-0
Dahlén, Michael & Lange, Fredrik, Optimal marknadskommunikation,
Liber AB, Malmö 2006
ISBN: 978-91-47-08877-5
Studentlitteratur AB, Lund, 2006
ISBN: 978-91-44-05960-0
Dahlén, Michael & Lange, Fredrik, Optimal marknadskommunikation,
Liber AB, Malmö 2006
ISBN: 978-91-47-08877-5
Mårtensson, Rita, Marknadskommunikation - Kund, Värde, Lönsamhet,
Studentlitteratur AB, Lund 2009
Studentlitteratur AB, Lund 2009
ISBN: 978-91-44-02318-2
Bildkällor
Art & Copy
Tommy Hilfiger:
http://museumofperipheralart.blogspot.se/2011/12/art-copy-art-serving-capitalism.html
Barack Obama:
http://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B0%D0%B9%D0%BB:Obama_portrait_crop.jpg
Ronald Reagan:
http://www.imdb.com/name/nm0001654/
Flygvärdinnor:
http://museumofperipheralart.blogspot.se/2011/12/art-copy-art-serving-capitalism.html
Volkswagen:
http://www.writingfordesigners.com/?p=1731
http://museumofperipheralart.blogspot.se/2011/12/art-copy-art-serving-capitalism.html
Barack Obama:
http://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B0%D0%B9%D0%BB:Obama_portrait_crop.jpg
Ronald Reagan:
http://www.imdb.com/name/nm0001654/
Flygvärdinnor:
http://museumofperipheralart.blogspot.se/2011/12/art-copy-art-serving-capitalism.html
Volkswagen:
http://www.writingfordesigners.com/?p=1731
Familjen Jones
Familjen Jones:
HTC:
http://www.techtv101.com/gadgets_htc-you-campaign
Audi:
http://blogs.wsj.com/speakeasy/2010/03/17/meet-david-duchovny-car-salesman/
http://www.techtv101.com/gadgets_htc-you-campaign
Audi:
http://blogs.wsj.com/speakeasy/2010/03/17/meet-david-duchovny-car-salesman/
The Greatest Movie Ever Sold
The greatest movie ever sold bild:
http://en.wikipedia.org/wiki/POM_Wonderful_Presents:_The_Greatest_Movie_Ever_Sold
Pom Wonderful:
http://www.realaspen.com/article/264/A-peachy-week-for-the-owners-of-POM-Wonderful
Pom Wonderful:
http://www.blisstree.com/2013/01/17/food/pomegranate-juice/
Filmkällor:
Barack Obama:
http://www.youtube.com/watch?v=vAFQIciWsF4
Ronald Reagan:
http://www.youtube.com/watch?v=-CfpqQ9AGWE
The greatest movie ever sold bild:
http://en.wikipedia.org/wiki/POM_Wonderful_Presents:_The_Greatest_Movie_Ever_Sold
Pom Wonderful:
http://www.realaspen.com/article/264/A-peachy-week-for-the-owners-of-POM-Wonderful
Pom Wonderful:
http://www.blisstree.com/2013/01/17/food/pomegranate-juice/
Filmkällor:
Barack Obama:
http://www.youtube.com/watch?v=vAFQIciWsF4
Ronald Reagan:
http://www.youtube.com/watch?v=-CfpqQ9AGWE