Familjen Jones
Vi hade inledningsvis liknande uppfattningar om filmens budskap: att alla kan köpas, men samtidigt att varumärketshetsen i dagens samhälle har gått för långt. Vem man är och vill vara återspeglas i de varumärken som man väljer att använda sig av och blir en del av ens identitet (Bengtsson och Östberg, 2006:28).
Samtliga varumärken som exponeras i filmen positioneras som exklusiva och lyxiga, och detta är applicerbart på det som Mårtenson skriver om att nyckeln i positioneringsstrategier är att konsumenterna ska ha en klar bild av vad märket står för inom produktkategorin (Mårtenson, 2009:89). Exempelvis Audi, som i filmen positioneras som ett lyxigt och exklusivt bilmärke. Något som vi tror delvis överensstämmer med den varumärkesposition som Audi har tagit i verkligheten. Även om Audis ambition är att framstå som ett lyxigt bilmärke kan det naturligtvis variera beroende på hur väl positioneringen lyckas.
HTC framställs i filmen som en modern och lyxig telefon med bra funktioner, även detta är något som vi tror överensstämmer med HTC’s positionering i verkligheten. Dahlén och Lange (2009) beskriver att en fördel med produktplacering är s.k. imageöverföring, där produkten som placeras kan associeras till karaktärer som använder produkten, och att dessa karaktärers image i sin tur kan överföras till produkten (Dahlén & Lange, 2009:559). Detta anser vi är direkt överförbart på det faktum att alla andra personer i filmen vill vara som familjen Jones och därför behöver och vill de köpa samma produkter/varumärken som familjen Jones har. Detta återkopplar vi även till det som Bengtsson och Östberg (2006) beskriver om att varumärken och konsumtion är en del av människors identitetsskapande, och att varumärken gör identitetsskapandet mer flexibelt än om det bara hade varit baserat på till exempel yrkesval och utbildning (Bengtsson & Östberg, 2006:59).
Gällande den grafiska identiteten uppfattar vi det som att varumärkena som är med i filmen utformas och exponeras på ett sätt som överensstämmer med den redan befintliga grafiska profilen för dem.
Våra egna känslor och attityder gentemot de varumärkena som exponeras i filmen är oförändrade. Då vi redan kände till varumärkena sedan tidigare. Vi anser också att filmen antagligen får olika genomslag attityder och känslor bland andra. Det kan också skilja sig i olika delar av världen för i USA är det mer tillåtet att härma varandra om man tycker att någon har en snygg tröja så köper man en likadan. Medan det i Sverige är lite mer “jantelag”, att man inte får köpa likadana kläder som någon som man känner har. Ett exempel från filmen är när dottern i familjen använder ett särskilt läppstift vill alla tjejer i hennes klass ha det, och dagen efter när hon kommer till skolan så har nästan alla köpt just det läppstiftet.
Angående porträtterade samhällsproblem i filmen finns det en djupare koppling till vilka konsekvenser som konsumtionshets kan leda till, i filmen begår exempelvis en person självmord på grund av de skulder som han har fått när han köpt exklusiva saker som familjen Jones har. Andra samhällsproblem i mindre skala som porträtteras är “don’t drink and drive” och filmen poängterar exempelvis att det är dumt att köra när man druckit alkohol och visar vad som kan hända då.
Vi har i filmen inte identifierat något märkesmotstånd, med andra ord så anser vi att inga konsumenter i filmen har någon negativ bild av varumärkena som exponeras i filmen mer än att hela filmen reflekterar över konsumtionshetsen i samhället(Bengtsson & Östberg, 2006:105). Detta kan tyda på att hela filmen är ett motstånd mot märken, men samtidigt så exponeras alla som tittar på filmen av de varumärken som visas i filmen. Därför kan det vara svårt att särskilja det huvudsakliga syftet med filmen. Om det är att försöka positionera dessa varumärkens som exklusiva för konsumenten eller att göra konsumenterna uppmärksamma vad denna varumärkeshets kan leda till och att den har gått för långt i dagens samhälle.
Trackback